2023-11-08
3家电子烟Tik Tok推广被英国广告标准局判定违规
SeeSmo
11月8日，英国广告标准局（ASA）发布了8个对互联网广告的举报裁定结果，其中三份是Geekvape、Voopoo、Vaporesso三个电子烟品牌在Tik Tok的线上内容被判定为违规广告。
判定的主要原因为，在短视频/图文中出现了产品的宣传内容、有明显的品牌露出以及在Tik Tok的产品视频底部的标签为品牌和产品型号，甚至被打上了TikTok 的“付费合作伙伴”标签，英国广告标准局（ASA）质疑这些广告违反了《烟草法》，理由是用户在 TikTok 上推销未经许可、含有尼古丁的电子烟及其成分。
而根据几位Tik Tok用户（KOL）的证词，视频中出现的产品是品牌公司提供，ASA认定这一赠与行为同样构成有偿广告的付费性质。根据《烟草及相关产品条例》（TRPR）中关于含尼古丁电子烟的立法禁令：除专门针对行业的媒体外，不允许在报纸、杂志和期刊、网络媒体和其他形式的电子媒体上进行直接或间接宣传含尼古丁电子烟及其成分的营销传播。但是允许在品牌在自己的网站上对产品进行说明，在某些情况下，允许在营销方控制下非付费线上平台中发表有关产品的事实声明。
ASA认定Tik Tok为公众平台，且Tik Tok的算法和推送功能作为一大特征，可以判断在Tik Tok上的推广不符合TRPR中允许推广的范畴。适用于禁止烟草类产品在线媒体推广的规定。
三份判定书中，Tik Tok方的回复为此类内容不合规定，并且内容已经删除。部分牵涉其中的KOL也发布了道歉声明并删除了相关内容。从判定书看，仅Vaporesso回应了ASA的问询，并表示删除了相关内容。
英国广告标准局（ASA）在判定书最后重申了相关政策，并表示将判定结果提交给 CAP 的合规团队，而提交CAP 的合规团队意味着ASA将在广告行业内对相关品牌方采取一定措施。根据ASA官网公布的程序来看，主要是合规团队来执行 ASA 的裁定，传播裁定内容并且呼吁媒体停止向不遵守规定的品牌方提供营销服务。
英国广告标准局（ASA）是一个有限公司，独立于政府和市场营销业务，成员主要是广告商、推广商、传媒及广告等行业组织。
只有回复了问询的Vaporesso判定书显示：ASA提示Vaporesso不要再次进行类似推广，没有提及判定结果提交给CAP 合规团队。
ASA判定书将影响国内电子烟品牌的推广方案制定和执行细节。如重新考虑Tik Tok推广的必要性、规避使用商业合作的tag等。同时品牌方的市场/公关部需关注ASA的问询并及时回复，有利于维护品牌利益。
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