被誉为“日本消费研究第一人”的日本社会学家三浦展在新书《孤独社会》中，提出2023年日本的第5消费时代提前到来：

慢（slow）、小（small）、软（soft）、社交（sociable）、可持续的（sustainable）

成为日本第五消费时代的关键词。

而日本本土烟油品牌MKLab的发展在一定程度上也完美符合这5大关键词。

SeeSmo也采访到了烟油品牌MKLab主理人，与大家分享日本电子烟发展和本土品牌运营情况。

求取消费圈层最大公约数

2024年9月，石破茂当选日本新任首相，这是一位喜欢拼模型、喜欢追星，爱撸猫、爱吃咖喱饭，喜欢一个人坐火车放空自己的6旬老汉。

其人设反而代表了日本商业社会中最常见的消费者共鸣——尊重个性和年轻化，提供精神追求。

MKLab从市场认知出发，分享了15年运营经验中对日本液体电子烟和消费需求的感知。

SeeSmo：日本当前的电子烟（烟油）用户有哪些人群？

答：日本市场主要分为两类用户：

第一类是将VAPE视为迷你水烟的用户，水烟在日本非常流行。很多20至30岁初期的年轻人，通过“水烟吧”接触到一次性电子烟。但是这类初级用户并未经历日本早期的电子烟热潮，也不会自己收集有关 VAPE 的信息。

第二类是30至50岁之间的资深用户和资深高级用户，他们参与过10年前的电子烟浪潮，对VAPE有更深入的了解，也会自己收集有关 VAPE 的信息。

SeeSmo：在日本，电子烟消费者是否愿意尝试新品牌和产品？

答：资深用户会通过X（Twitter）、Youtube及博客尝试新产品，更资深的高级用户仍然使用 RDA 和 RTA设备，他们通常自己维护设备，则更关注设备的维护和更新信息，包括新产品。

但初学者不太主动尝试新事物，更倾向于购买朋友或网红推荐的产品。这种“从众心理”也是日本消费文化的一部分。

SeeSmo：日本电子烟在线上和线下销售渠道运营上有什么特点？

答：从线上渠道来说，日本物流系统发达，网购商品可次日送达，东京地区甚至能实现当日达。但由于商品种类繁多，供应商常常通过打折清库存，这导致产品的价格体系很不稳定。

线下则是实体店，这类店铺非常注重本地化经营，形成了忠实的社区。并有设置专家基础设施，可为 RDA 和 Mods 等高级产品提供咨询，国际游客也主要在线下商店购买。

日本最大的零售商Don Quijote ，店铺遍布日本各地，许多游客也会光顾他们的商店。虽然Don Quijote销售量大，却以一次性电子烟为主，利润空间有限，因此我们将其更多视为宣传渠道。

SeeSmo：未来线上渠道有哪些发展的趋势呢？

答：日本未来可能会引入类似中国的直播电商模式。目前已有通过网红推广提升销量的案例。

未来或将出现以销售分成替代传统广告费用的趋势。年轻一代主要通过社交媒体获取信息，因此品牌还是需要建立与各平台兼容的在线商店。

长期主义者没有“秘密”

作为独立本土烟油品牌，MKLab已经拥有15年历史，创始人的游戏开发工作经历为这个品牌赋予其独特性。

作为一个长期品牌运营者，MKLab围绕着烟油调制进行精耕细作，度过了漫长的市场开荒期。

SeeSmo：MKLab作为日本电子烟行业的元老，目前在市场上的情况如何？

答：MKLab是一家自日本电子烟行业初期便活跃的本土制造商，品牌今年迎来15周年。

我本人既是公司社长也是调香师，自2010年起便开始调配烟油。在进入电子烟行业前，我曾担任游戏程序员，参与过《怪物猎人》等系列游戏的开发。这段经历让我形成了耐心不断试错、精益求精的调香风格。

目前，MKLab拥有多个知名品牌系列，其中以Koi-Koi系列最具代表性。我们还曾与动漫及游戏IP进行合作，并在东京美术馆展览中荣获外务大臣奖，与其他电子烟品牌相比，MKLab获得了更高的社会认可度。

SeeSmo：MKLab如何通过市场策略保持品牌在日本的独特性？
答：在口味设计上，我们会根据不同时代的需求做出调整。
2015年推出的初代Koi-Koi系列共5款产品，采用了高VG配方，适合100W以上的高功率设备。

（猪鹿蝶系列形象）

在之后的“青短赤短”及“猪鹿蝶”系列中，我们更加注重口味的易识别性，并适配开放式POD设备。

除了瓶装烟油产品，我们还与 Aspire Gotek 合作开发了封闭式POD系统，与Vapengin推出了一次性电子烟产品，以适应现代潮流。

Koi-Koi系列的设计灵感来自日本传统纸牌游戏“花札”，烟油瓶身上的少女形象也是基于花札的规则设计的，所谓的 “bishojo-ka ”和拟人化角色的创作是日本人所熟悉的元素，也符合日本消费者的审美习惯。

精细运营战定能力圈

现代管理学之父彼得·德鲁克认为企业只有两件事要做，一是创新，二是营销。

前者奠定了企业产品的差异化和护城河，是从0到1的过程，后者奠定了企业规模，是从1到100的过程。

MKLab在烟油配制上凭借独特风格受到日本电子烟用户的喜欢，在营销上更是从日本流行文化破题，通过跨界IP联名、电子烟设备品牌共同开发甚至是社媒营销，一点点获得品牌破圈的能量。

SeeSmo：通过观察 MKLab 的 X-accounts 可以发现，MKLab 与许多动漫都有正式合作，这种合作与 MKLab 的品牌定位相关吗？

答：我们不仅与动漫和游戏合作，还与Youtuber和歌手等进行联动。例如，在三丽鸥彩虹乐园的活动中，我们与Hello Kitty进行了合作。

从全球角度看，日本是一个拥有丰富卡通形象内容的国家，国内的娱乐内容非常丰富，且消费者的兴趣偏好高度细分。

通过跨界合作，我们能够触及广泛的消费群体，并提升品牌的安全可靠性。

同时，与动漫和游戏的联动也帮助我们在海外市场提升了品牌知名度。

SeeSmo：我们关注到，MKLab也与电子烟制造商RELX有合作，目前关于RELX CBD合作项目的进展情况如何？

答：MKLab曾为RELX的“RELX CBD”产品提供烟油并进行合作。

虽然口味广受好评，但 RELX CBD 并未将重点放在网络广告推广上。与成功依赖在线推广的CBD VAPE品牌相比，我们认为在日本提升线上渠道的投入至关重要。

目前我们已结束对RELX CBD的烟油供应。

SeeSmo：MKLab在新产品推广中面临的主要挑战是什么？

答：日本的媒体和信息源过于分散，年轻用户的使用平台也各不相同，仅靠X、Instagram、TikTok 和Youtube 仍不足以全面覆盖。

我们与多个年龄层的网红合作推广，但随着这些网红年龄的增长，我们需要通过动漫、角色联动及高质量一次性电子烟吸引新用户。

同时，每次新平台的普及都会增加品牌宣传的成本，这也是所有电子烟厂商面临的难题。

后记

日本对含尼古丁电子烟的严格监管始于2010年，将其视为药品处理，至今未批准任何含尼古丁电子烟产品，使得市场上仅能销售零尼古丁产品。这种严格的法规环境极大限制了日本电子烟市场的发展潜力。

MKLab主理人在接受采访时也表示，无法销售含尼古丁的烟油在极大程度上导致液体电子烟在日本的渗透率远低于其他国家。这也将影响未来的市场发展。

其次，初级用户与自身用户中间出现了巨大的断层。尽管一次性电子烟的流行扩充了初级用户群体，但是因为疫情原因，这一细分领域缺少店铺和从业者，初级用户对电子烟的深入探索受限。

若能通过行业联合推广，创造新的电子烟热潮，市场有望恢复至疫情前的水平，并实现数倍增长。

采访特邀嘉宾：MKLab主理人

采访撰稿：Olive

特别合作：蒸汽邦